应对疫情黑天鹅 地产行业唯有改变自己

调控的灰犀牛尘埃未落，疫情的黑天鹅又横空出现，地产2020，注定是坎坷波折的一年。战疫过后，宏观环境、市场、行业将加速变化，企业也必然随之而变。

政策应对冲风险而非叠加风险

政策永远是用来与市场风险对冲的，而不会是叠加，要相信精英决策者们的智慧。

整体而言财政政策与货币政策今年一定会比较宽松，也有可能会进一步减免些税收，但估计幅度不大，去年减税完之后，各地的财政都相当的吃紧，而且地方政府的债务杠杆还没降下去。

地产政策整体会略为宽松，但不可能根本转变。有可能对地产限售、限购、限签、限贷会放松一些，但是限价和限制融资一定不要寄希望放开。有些地方会放开限价的，只能说就是放开，市场也买不到限价的水平了。

唯一有机会的是各地政府为了卖地补贴家用，可能放开高端市场价格及限购条件，北京去年已经有了试点，让高端的靠市场，中端的给政策，低端的政府保障。这更符合市场规律，既不会影响社会住房保障，又能把高收入人群的改善消费拉动起来，为今年的GDP做些贡献。剔除高端住宅，用中位数去看房价，比用均价去看更合理。

市场重复“后非典行情”可能性很小

覆巢之下焉有完卵，经济总量的回落，必然影响到各行各业，房地产也不会例外。有人说，2003年非典时，地产销售也不跌反涨，是不是今年也有这个可能，我觉得可能性很小，2003年与2020年，就如同少年摔跟斗与中年出车祸的区别，完全不可同日而语。

2020年商品房销售总量很可能回落。2019年销售总量为15.9万亿，现在楼市全部速冻，线上销售都是空话，客户没有心情看，即使放开售楼处，客户也不敢来。按照乐观估计影响4-5个百分点，如果再延到3月份，可能就要影响到10个点左右。如果那样，2020年的销售总额很可能开始回落，也就意味着，2019年可能就是地产行业销售的峰值年。

从供给角度看，新房供货大概会与2019年持平，虽然各地开工都会延迟一个多月，但各地预售条件有可能不会卡那么严。去年新增的投资量，会对冲今年一季度少供地或供了但来不及年底开出来的部分。

从需求角度看，经济冲击会影响一部分购买力，但预计政策会适当放松，释放一些居民杠杆。此外，由于通胀预期，可能核心城市的投资需求会有一些抬头。

从价格角度看，有回落压力，部分企业为了应对到期债务，可能不得不降价销售回笼现金。但区域会有差异，城市治理水平好的，特别是医疗资源好的城市，价格可能获得比较有力的支撑。

从客户角度看，存在需求的结构性变化。非典之后，客户转型需求暴增，偏向低密度的板楼，同时投资抄底也大幅增加。此次疫情会使健康社区、家庭共享空间产品的投资需求，发生变化，同时需求会向优秀城市倾斜。

行业顶点可能意味着拐点

外在环境和市场的变化，会导致行业底层逻辑相应变化，增长规模、发展模式、内在逻辑等都会发生根本改变。

规模增长之变：行业的规模有可能到达顶点，顶点可能意味着拐点，今后可能都很难超越这个总量。头部企业的规模增长也会相应放缓，部分中型企业有较高增速的可能性，会缩小与头部企业的差距，但小型企业规模高速增长的机会已经极小了。

发展模式之变：高杠杆的土储驱动模式将被颠覆。土储变成双刃剑，在金融去杠杆叠加限价的情况下，靠堆土储不是弯道超车的发动机，而是套在脖子上的枷锁。行业进入稳速发展，大家都要确保油箱里的油能支撑到下一个加油站，而不是猛踩油门。

抗疫也让我们明白，自身免疫系统才是健康根本，个子大不一定代表免疫力强。现在的行业“百强”其实是“百大”，未来不仅要规模，还要质量（利润）与效率（ROE），还要有安全边界——负债率的控制；此外，也考验存量资产经营能力，增量会减少，但存量在增，想长远发展，活得久一些，就绕不开存量的经营管理。

房企必须妥善应对七重压力

开发企业经营，开门七件事：投储供销存回利（投资、土储、供货、销售、库存、回款、利润），2020年也会发生变化。

投资周期会滞后，总量会下降：以往一季度是一个投资小高峰，为的是补充当年度供货，赶在年内开盘。今年受疫情影响，政府推地会延迟，开发商也由于销售现金流断流，一季度会减少拿地。由于总销售额年度可能回调，加上金融机构去杠杆，预估拿地资金全年会比2019年略为下降。

土储是把双刃剑，没有不行，太多了也不行：由于行业进入长周期，很多地方房价的增长不一定跑得赢金融机构的高息，土储就会成为包袱。合理的土储应该是两年到两年半之间，既满足发展的需求，有时间弹性补仓，又不至于消耗太多的财务成本。高土储的公司今年应该减少拿地，加快盘活土储周转，降低土储存量。

供货包括产品结构和运营节奏两个方面：供什么样类型的产品、供多少、什么时间供，要深入对于客户判断、市场洞察和自身目标情况的综合分析。做得好，则如庖丁解牛一般，环环相扣、节奏流畅、一气呵成，不仅是个技术活，还可以是一个艺术活。

销售永远是临门一脚，但常常是关键的一脚。销售年年压力都很大，今年会特别大。今年的销售要在后面三个季度追赶年度总目标，会更难更累，但销售创新的手段目前看并不多，也没有有效的方案对抗中介的垄断，哪怕今年政策对限购会放松，迫于资金和年度目标的压力，又有可能出现区域踩踏性的白刃战，在今年销售总量下滑的同时，行业的营销费率会比2019年更高。

库存是房企的“癌症”，今年应是去库存年。现房库存和滞重库存，是消耗资金成本的癌症，会吃掉所有的利润。今年的疫情，导致房企既缺资金，又缺利润，库存必须要严控，可售库存总量上限最好不超过四个月的销售额。但如何做到不减价去库存，对房企是一个挑战。

回款是企业的生命线。在去杠杆的金融环境下，今年的回款犹显重要，是现金流的根本来源，是内生型增长的发动机。没有回款的销售就是耍流氓。整个一季度，回款规模估计会同比下降40%左右，希望今年的限贷和按揭额度能有所宽松，否则有很多短债到期的企业将会很难过。

利润是里子，是根本，规模是面子，其他是方式手段。开工的延迟，对竣工结转有影响，房企的结转利润也会影响较大，哪怕已经锁定的销售，没有交付，就无法体现利润。特别是上半年，能补回的时间短，半年报可能影响比全年要更大。新常态下，房企会更关注质量，核心净利润就能最好地体现一个企业为客户创造价值的质量，是客户用钞票投票的结果，最真实。今年行业关注利润排行榜一定会多过于规模排行榜。

黑天鹅不可预测、灰犀牛不可避免，规律如此，谁也改变不了。改变不了世界，就改变自己，不断努力地进化迭代，去更好地适应这个世界。不论是奋斗、学习、提升还是创新，都是进化的方式，但无论何种进化，都要快速付诸行动，方能多一线生存的机会。

但是，有危必有机也是规律，如果现在只看到危，而没有看到机，那就请记住——大家的日子都很困难时往往就是重大机遇。